文 | 光子星球经典三级电影

本岁首，已在名创优品使命三年多的陈辰（假名），终于下定决心下野，弃取自主创业。

平直诱因是"太累"，尤其是昨年下半年升任店长之后，使命强度成倍提高，"什么齐要作念，使命时辰很长，放假时也要随叫随到，每天除了使命的确莫得小数元气心灵作念其他事"。而更深档次原因是对公司管束轨制的不悦，陈辰合计，如同名创优品这么的大企业，理当开荒更为完善的使命表率体系，保险职工的可抓续性发展，而不是如同工场活水线一般的压榨。

另又名在昨年下面野的名创优品店长刘然（假名）则对里面晋升体系和评估圭表颇有微词。因为此前有掂量使命教授，刘然入职即是储备干部，不到半个月就开动带店，但到了中级店后长就开动被"卡晋升"，且并莫得给出了了的圭表和原因，正本说好的三个月一晋升一拖再拖。半年多以后他跳槽去了另一家零卖店，"工资翻了一倍还多"。

算作名创优品基本业务单位的中枢，店长固然仅仅最下层的交流，却是毋容置疑的辗转"畅通器"，在某种层面上代表着公司策略实践与成果的关键，这个群体的高流失率，关于当下门店数目正快速彭胀的名创优品来说无疑是一大负担。一位名创优品伴计章雪萍（假名）向光子星球示意，四五线小城市的门店换店长尤其经常，"有些门店离谱到一年换了 5 个店长"。

尽管上述个例神色并不周详然代表名创优品的管束基本功，但依然反应出名创优品在高速增长的同期，组织成果和圭表化管束进程却没能实时跟上的"错位脱钩"。

这可能恰是当外界大批合计名创优品已渐渐开动"驶入正轨"时，叶国富却要提起"手术刀"的原因所在——东谈主员管束问题大略仅仅"冰山一角"，其他问题也在渐渐浮出水面。

向"阵势目的"动刀

从各项数据来看，名创优品开动全面加快了。

成绩于比年来爆火的"谷子经济"，早早布局 IP 联名的名创优品吃足了红利。据财报炫耀，名创优品前三季度总收入达到 122.8 亿元东谈主民币，同比增长 22.8%；利润和外洋发达情况也在端庄提高，调整后净利润为 19.3 亿元东谈主民币，同比增长 13.7%，第三季度毛利率为 44.9%，较昨年同期高潮 3.1%，创历史新高，其中外洋营收更是同比增长 39.8% 至 18.1 亿元。

门店数目方面，叶国富在昨年 8 月的事迹会上示意，名创优品与 TOP TOY 统共已跨越 7000 家门店，2024 年上半年集团门店净加多 502 家，其中名创优品外洋和 TOP TOY 齐迎来了"史上开店最快"的上半年。

同期近日名创优品正在商量将 TOP TOY 潮玩品牌分拆并在香港上市，或将融资约 3 亿好意思元。据名创优品公布的最新数据炫耀，甘休 2024 年第三季度末，TOP TOY 领有 234 家门店，2024 年第三季度 TOP TOY 总营收达 2.72 亿元，同比增长 50.4%，并也曾一语气四个季度盈利，2024 年前三季度总营收为 7 亿元，同比增长 42.5%。

这些齐昭彰不成让叶国富把心放到肚子里。蛇年开工首日，叶国富在里面提倡严禁一切阵势目的、简化沟通阵势等条件。举例使命讲演、纪念蓄意、述职答辩等里面沟通，严禁使用 PPT，对外则字据使命需要自行决定，总体以治理问题为导向。

同期要少开会、开短会、开有效的会，要坚抓会议 333 原则，即表里部会议 30 分钟为宜，最长不跨越 1 小时；讲演辛勤不跨越 3 页；紧要事项若经 3 次贪图无果则实时叫停。

这一系列举措颇让外界感到偶然，此前名创优品在业界以高效供应链管束著称，产物上新速率和 SKU 种类丰富度齐远超同业。最典型的例子是 " 711 " 快速上新策略，即每 7 天从一个万个想象提案中选出约 100 个新 SKU 推向市集，以振作铺张者对极新潮水产物的需求。

在运营成果方面，名创优品存货盘活天数踏实保管在 60-70 天，远低于 MUJI、优衣库、泡泡玛迥殊同类企业。

因此叶国富这次向"阵势目的"动刀亦仅仅一个表象，其背后反应出名创优品"全面提效"的决心——从国产"十元店"，到盼望驻足全球的国际化品牌，名创优品需要全场所强化"内功"，以幸免管束精度跟不上发展速率的问题。

叶国富也要点提到，要聚焦中枢业务品类，抓续精简管束进程和组织结构，"现时名创优品的组织与东谈主才散播在全球各地，怎样确保策略方针不偏移、企业文化不稀释、整个组织方法一致？一定要简便简便再简便，让一切力量拧成一股绳"。

日渐浮出水面的"冰山"

事实上，在名创优品"加快"的同期，压力也在层层传导。

在国内市集，名创优品加盟店占比远远高于直营店。据名创优品 2024 年中期事迹敷陈炫耀，在内地更偏向于"名创合激动谈主门店"的模式进行彭胀，在外洋则更偏好代理模式，其中中国内地合激动谈主门店 4063 家，直营店和代理店仅 29 家和 23 家。弘大的加盟体系，对名创优品的有蓄意下达畅达度和圭表表率地落实是个很大训练。

陈辰向光子星球泄漏，当门店事迹未达预期方针时，区域司理经常会条件职工上阵，举例昨年底 99-35 的抵扣券，因为使用时辰欺压问题，铺张者购买的暖和并不太高，区域司理便天天在大群催促条件职工我方购买，"天天够不上就天天买"。

一位名创优品下野职工张星星（假名）称，我方因为与新店长相处不太融洽，导致被店所长处针对，被逼下野后还未能拿到当月所上几天班的工资。张星星曾找到店长表面，示意要向总部投诉，但店长仅仅鄙视示意"璷黫投诉，无所谓"。

章雪萍也示意，社保这一职工基础保险，各地的圭表也不太和解，她所在门店惟有店长有五险，而普通伴计惟有三险。同期门店遗失物品需要职工平摊购买已成为世东谈主心照不宣的"潜规章"，此前名创优品官方声称销售额跨越一个亿的某款蓝牙耳机，即是遗失的"重灾地"，"本色上可能很大一部分齐是职工我方掏钱买的"。

尽管名创优品盈利才气开动加多，但现款及现款等价物却出现下滑。财报炫耀，2024 岁首，名创优品的现款及现款等价物为 64.15 亿元，到 2024 年三季度齐备时只剩下 17.16 亿元，暴减近 47 亿元。与此对应的是，名创优品的买卖过头他应对款项 36.74 亿元，比岁首加多 2.84 亿元。

应对款项的增长，标明名创优品引以为傲的" 711 "产物上新策略亦开动受到挑战。2024 年前三季度财报炫耀，名创优品 180 天以上库存商品占比 12%，高于行业平均值 5%；外洋门店库存盘活天数从昨年的 135 天增长到 173 天，雷同高于行业平均值。

现款储备的下滑或与收购永辉掂量。昨年 9 月，名创优品旗下骏才国际以 62.7 亿元东谈主民币收购永辉超市近 29.4% 的股份。如同阿里出售银泰城一样，在巨头们纷繁毁灭零卖业务时，名创优品却逆势而上，激发了"步子迈得太大"的平方质疑，对此叶国富示意，"环球齐看不懂就对了，淌若齐看得懂我就莫得契机了"。

此外，名创优品与好意思团合营的闪电仓形态" 24h 超等店"，以及不停水长船高的 IP 授权用度、营销物流等成本支拨，齐为名创优品带来更大的现款流压力。

1 月初，名创优品晓示刊行总和 5.5 亿好意思元"股票挂钩证券"，大略恰是其资金链压力的一个体现。对此成本市集并未买账，公告密出后，名创优品单日好意思股价钱下落 12.66%，港股下落 5.19%，一周之后总市值挥发了跨越 55 亿港元。

2024 年前三季度，名创优品来自中国内地的收入增长 14%，其中来自名创优品中国内地线下门店的收入增长 11.8%，但同期平均门店数目却增长了 14.7%。也即是说，尽管搭上了"谷子经济"的东风，但名创优品的单店营收数据是鄙人滑的。

而在外洋市集，据 2024 年前三季度数据，名创优品单月平均单店收入约为 17.2 万元；2024 年上半年，泡泡玛特的外洋单月平均单店收入约为 179.4 万元，跨越了名创优品的十倍。

一位名创优品加盟商许志辉（假名）对光子星球示意，我方投资名创优品已跨越三年，前几年还处于失掉景色，昨年和本年稍有好转，但也惟有春节 2 个月能分到钱，其余时间基本是保本。而许志辉的一位一又友雷同在左右城市投资了一家门店，" 2023 年就关门了"。

"难赢利"是广漠加盟商需要面对的问题，极海品牌监测数据炫耀，往常 90 天名创优品新开门店 231 家，新关门店 164 家。

IP 是引擎，亦然制肘

IP 是名创优品近几年绕不开的话题，亦然拉动名创优品驶上"快车谈"的引擎之一。从 2019 年的漫威联名，到 2021 年的 NBA、2022 年的库洛米、2023 年的芭比、2024 年的 Chiikawa，名创优品基本每年齐有爆款出圈。 

昨年 3 月，名创优品在国内首发 Chiikawa 联名产物，短短三个月就推出 100 多款新产物，大部分齐被粉丝哄抢一空。上海静安大悦城 IP 快闪店首发今日，蛊卦了数万名粉丝蜂涌而至，名创优品实践副总裁兼首席产物官窦娜称发售场景为"史无先例"。

IP 还将是名创优品畴昔几年的要点策略途径。2 月 27 日，名创优品召开全球合营伙伴大会，叶国富在会上示意，文化铺张、文化出海是名创优品的发展标的，兴味铺张是名创优品的策略布局，以中国文化为底色的极致改进正在引颈中国品牌、中国 IP 的全球化大发展。

但需要注释的是，名创优品当下还不具备 IP 孵化才气，这是其相较泡泡玛特的最大漏洞。对 IP 策略的依赖，也意味着成本高潮是接下来几年不可幸免的困难。财报炫耀，名创优品 2024 年前三季度 IP 授权费同比增长 38%，总开支同比增速达 54%，均高于同期营收和利润增速。

同期超等 IP 合营并扼制易，名创优品更多是选拔"广撒网"模式，发愤以数目取胜，于今已联名闻明 IP 超 150 个，推出 IP 掂量 SKU 过万个。

叶国富所提倡的成果问题，大略也体现时名创优品在爆款 IP 挖掘和合营上的蠢笨，近两年，名创优品错失了不少好的契机。举例本岁首《哪吒 2》的爆火，名创优品则没能收拢这股"东风"。

章雪萍告诉光子星球，门店现时惟有哪吒系列的卡片在售卖，"卖得很可以"，但其较低的单价很难为门店营收带来昭彰增幅，"淌若有哪吒的抱枕或者手办，细目会卖爆"。

比拟之下，泡泡玛特则借助哪吒成为了开年的大赢家。以《哪吒 2》天生羁绊系列盲盒为例，该系列产物在 1 月 30 日 22 点线上发售，1 月 31 日线下发售，的确是刚上线就脱销，全线断货，预售期也曾排到了 7 月 30 日。

同期 IP 赛谈已是扼制置疑的"红海"市集，KKV、三福、九木杂物社等零卖店雷同开动扬弃发展谷子经济，以及专科的 IP 代理公司所深耕的 IP 快闪业务，也对名创优品的高频率 IP 快闪阵势形成冲击。

IP 策略在外洋也将濒临和国内截然有异的逆境，如受众群体、文化互异等，这对但愿"畴昔十年要指挥 100 个中国 IP 走向寰球"的名创优品来说是更大的挑战。

叶国富向"阵势目的"开刀的举动，有东谈主合计是师法好意思的集团，有东谈主营救是"居安念念危"。大略处在高速转型的十字街头，叶国富厉害地看到了更多背后掩盖问题，但愿能尽早为全球化之路扫平拒绝。

此前叶国富曾示意我方三分之二的时辰齐在外洋，当下要点使命之一即是商酌外洋市集。攘外必先安内，外洋的高速增长需要开荒在国内基本盘的加固之上经典三级电影，看起来，名创优品并不护讳自己的问题，准备要开动苦练"内功"了。